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2030세대를 위한 농촌생활 지침서, 헬로파머입니다!

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농산물에 스토리를 입히는 일은 흔하게 볼 수 있다.

농장과 농부의 이야기를 극대화해 차별성을 두려 애쓰는 콘텐츠들.

하지만 그것으로 끝난다면 뭔가 허전하다.

그 농산물 이야기에는 무엇이 빠졌을까?

 

바로 그 농산물이 생산되는 ‘지역’이다.

그래서 정말 궁금했다. 일본에서 농산물로 지역을 이야기하는 방식에 대해 말이다. 이제 그 궁금증을 해결할 차례다.

 


외부에서 지역으로 찾아가는 곳

at 디앤디파트먼트 D47 식당

 

d47 SHOKUDO의 모습 © 양애진

 

매력 있는 사람은 자기 자신이 가진 개성과 정체성을 아주 잘 알고 있다.

그렇기 때문에 남들보다 훨씬 효과적으로 자신의 매력을 드러내는 법을 잘 알고 있는 경우가 많다.

지역도 마찬가지다. 너무 익숙하거나 관심이 없어서 알 수 없다면, 누군가는 그 숨겨진 매력을 발굴할 필요가 있다.

일본에는 이러한 문제의식을 풀어낸 가게가 있다.

이름하여 디앤디파트먼트(D&DEPARTMENT, 디앤디). 분명 ‘디자인과 지역’이라는 의미를 담았으리라.

그 이름답게 디앤디는 외부의 시선에서 일본 지역 곳곳의 개성을 찾아내고 있다.

일본의 ‘진짜 디자인’은 도쿄에 있는 것이 아니라 각 지역에 있다고 생각했기 때문이다.

 

시부야 한복판에는 이런 디앤디파트먼트가 운영하는 플래그십 스토어 ‘d47’이 있다.

‘d’는 디자인, ’47’ 은 47개 도도부현을 의미한다.

박물관, 디자인숍, 식당, 총 세 구역이 있는 d47에서는 일본 47개 지역의 매력과 디자인을 ‘먹고, 보고, 구매하는’ 경험을 할 수 있다.

거기에 디앤디파트먼트가 발간하는 지역가이드북인 ‘d design travel’를 보면 시각, 촉각, 미각을 아우르는 입체적인 경험이 고스란히 전달된다.

이 모든 중심에는 지역의 ‘농산물’이 자리 하고 있다.

 

1. d47 SHOKUDO : 식당

지역의 자세한 정보가 담긴 식당의 메뉴판 메뉴판 © 양애진

 

식당에서는 ‘음식’을 테마로 생산자와 그릇 제작자의 마음을 전한다.

‘올바른 일본의 밥’ 제공을 목적으로 일본의 47개 지역의 레시피와 제철 식재료를 사용한 요리를 먹을 수 있다.

메뉴판에는 눈에 띄는 점자 지도가 있다. 메뉴마다 어느 지역에서 온 레시피와 식재료인지 꼼꼼하게 표시해 놓은 것이다.

이런 세심한 표시는 음식을 주문하면서 기다리는 동안 소비자에게 또 다른 상상력을 전달한다.

 

2. d47 MUSEUM : 박물관

각 지역과 관련된 모든 스크랩 자료를 모아 놓은 곳 © 양애진

 

’47 도도부 현 다움’을 전시하는 곳으로, 일본 전 지역의 숨겨진 장인정신을 발굴하여 선보이고 있다.

내가 갔을 때는 치바현의 개성을 ‘디자인’ 과 ‘여행’의 관점에서 보는 전시회 ‘d design travel CHIBA EXHIBITION’ 이 한창이었다.

치바현 특유의 도구와 생활 용품, 심지어 건축 자재까지 전시되어 있었다.

그리고 전시관의 마지막 부분에는 전시되어 있었던 실제 치바현에서 생산되는 통조림, 음료, 건어물 등의 농산물 가공품이 판매되고 있었다. 그곳의 매력을 한참 느끼고 먹어볼 기회가 생겼는데 지갑을 열지 않을 수 없다.

 

3. d47 design travel store : 디자인샵

d47에 전시된 물건과 그 아래 배치된 d design travel 잡지 © 양애진

 

지역을 활성화하고 지역의 디자인을 보존하기 위해 지역 상품으로 가득 채워진 가게다.

이곳 역시 농산물의 코드를 빼먹지 않았다.

음식을 담는 그릇, 지역의 레시피 북을 비롯하여 지역 여행 정보, 지역 음식, 지역 젊은 아티스트들의 작품까지 자세한 설명카드와 함께 배치했다.

특히나 인상깊었던 것은 각 지역의 매거진을 만들면서 모아둔 지역 정보지, 팜플렛 스크랩북.

일본 특유의 세심함이 잘 담아 마치 한 편의 지역 포트폴리오를 보는 것 같았다.

 


지역에서 도시로 찾아오는 곳

at 도쿄교통회관 & 안테나샵

 

하카타 지역의 안태나샵 © 양애진

“안테나샵이 뭔 줄 알아?” 

답사지를 정하다 친구에게 물었다.

한참 후에 친구는 ‘안테나샵’ 이라는 로고가 적힌 다이어리 사진을 보내왔다.

그렇다, 확실히 안테나샵이라는 단어는 우리에게 익숙하지 않다.

 

안테나샵은 말 그대로 ‘무언가를 전달하는 안테나 같은 역할을 하는 매장’이다.

각 브랜드에서 트렌드 파악과 이를 통한 신제품 홍보를 위해 전략적으로 운영하는 점포를 말한다.

보통의류, 화장품 등 유행에 민감한 업종에 안테나샵이 있다.

요즘에 많이 보이는 캐릭터 팝업 스토어도 비슷한 맥락이다.

 

그런데, 지역 농산물에도 안테나 샵이 있단다?!

여행을 가면 경주엔 경주빵, 통영엔 꿀빵 처럼 현지의 명물이나 특산품을 판매하는 기념품점들은 쉽게 볼 수 있을 것이다.

그런데 지역 농산물들을 소개하기 위해직접 도심으로 나오는 안테나샵이 있다는 것이다.

 

문득 서울의 지하철역에 간간히 보이는 지역 특산물 가판대와 매장이 떠올랐다.

찾는 사람도 거의 없어 마치 점포정리 하는 줄 알았던 그런 가게들.

갈길 가기 바빠 눈길 한 번 준 적이 없었다. 이런 와중에 안테나샵을 우리가 알리가 있나.

 

하지만 일본의 안테나샵은 달랐다.

무엇보다 지하철 구석이 아닌, 사람들이 모이는 중심지이자 높은 땅값을 자랑하는 동네에 있다는 사실이 얼마나 신기하던지!

 

도심 한복판에 위치한 도쿄교통회관 © 양애진

 

유라쿠쵸역과 도쿄역 사이, 두 개의 노선이 교차하는 이곳 도쿄교통회관에는 무려 13개 지역의 안테나샵이 출점해 있었다. 열차가 도착하고 사람들이 우르르 걸어나왔다.

접근성이 높은 도심 한복판에 지역매장을 위한 자리를 내어줄 수 있는 사회적 분위기가 부러워지는 순간이었다.

 

도심 속의 다양한 지역 농산물

와카마야 매장 © 양애진

 

지역 안테나샵들이 한 곳에 모여 있으니 마치 백화점 같다.

이렇게 각 지역 농산물의 트렌드를 한 눈에 확인할 수 있는 공간이 있다는 것은 소비자에게도 생산자에게도 매력적인 일이다.

생산자는 제품에 대한 소비자 피드백 뿐만 아니라, 타 지역 매장들과 지속적으로 교류하면서 서로에게 시너지 효과를 주고 받을 수 있다.

동시에 소비자는 지역의 개성있는 음식들을 한 자리에서 맛볼 수 있다.

그 중 단연코 눈에 띄는 것은 홋카이도 매장. 매장에 들어가고 나오는 사람이 줄을 지었다.

심지어 아이스크림 코너 줄은 매장 밖까지 늘어져 있었다.

손님 대부분 외국인 여행객이 아닌 일본인, 그것도 근처에서 장보러 온 듯한 도쿄 사람들이었다.

궁금해서 이유를 물으니 그들은 이렇게 답했다.

“훗카이도 우유로 만든 아이스크림이 가장 맛있거든!”

 

가장 맛있다는 훗카이도 아이스크림을 맛보지 않을 수 없었다. © 양애진

다양한 제품 생산과 빠른 피드백

매장 옆에는 언제부터 어떤 상품을 판매하는 지, 신제품 발매 기간 등의 제품 정보가 공지된 포스터가 부착되어 있다.

유통기한을 보았을 때 회전율이 높음을 짐작할 수 있었다.

빠른 피드백을 통해 호응이 좋은 상품은 유지하고 상대적으로 부진한 반응을 보이는 상품은 또다른 상품으로 대체하고 있었다.

 

지역을 축소해 옮겨놓은 매장

홋카이도 매장에는 가장 유명한 아이스크림이 주력상품이다 © 양애진

각 매장들은 농산물을 통해 각 지역의 특색이 드러나고 있었다.

홋카이도 매장은 유제품 공화국 답게 치즈, 치즈케이크, 우유가 주를 이뤘다,

귤이 유명한 와카야마 현 매장에는 귤푸딩, 귤청이 있었다.

비단 농산물 뿐만이 아니다.

매장의 간판이나 인테리어도 눈에 띄었다.

벚꽃이 유명한 곳에는 벚꽃이, 팬더가 있는 곳에는 팬더가 매장을 꾸미고 있었다.

각각의 안테나숍이 마치 지역 하나를 축소해서 옮겨온 것 같았다.

 


 

농산물이 지역을 표현하는 방법은 다양하다.

도심에서 외부의 시선으로 지역의 특수성을 찾아내기도 하고, 지역에서 도심으로 나와 알리기도 한다.

방법은 달라도, 모두 농산물을 통해 지역을 이야기한다는 점은 포인트다.

 

“시골에 가고 싶지만, 나는 도시도 포기할 수 없어!” 

삼시세끼 여행이 끝난 뒤 함께했던 친구가 한 말이다.

생각해보니 우리는 지금까지 당연하다는 듯이 도시와 농촌을 이분법적으로 분리시켜 왔다. 

개인주의와 익명성이 보장된 도시와 공동체에 좀 더 비중을 두는 농촌.

치열한 경쟁 속에 개인이 고립되어 살기 팍팍하다는 도시와, 점점 인구가 감소해서 사라질 거라는 농촌으로 말이다.

하지만 그 사이의 지점을 찾을 수는 없는 걸까, 먹거리를 매개로 도시와 지역이 활발한 교류가 일어날 수는 없는 걸까.

팜프라를 통해 답을 찾고 싶은 물음이다.

 

팜프라는 서울 도심이 아닌 경상남도 진주에서 뿌리를 내린다.

나로서는 살아보기는 커녕 가본적도 없는 진주에서 지내게 되었으니 시작부터 외부의 시선을 지니고 가는 셈이다.

처음 보게 될 진주라는 공간에서 나는 어떤 ‘지역다움’을 발견 할 수 있을까.

그리고 그 ‘진주다움’은 어떻게 표현될까.

한치도 예측할 수 없는 미래이지만, 지역을 바라보는 일본 매장의 태도에서 좋은 힌트를 얻었다.

이것이 팜프라에서, 진주라는 지역에서 벌어질 일이 기대되는 이유다.

 

 

 

<Editor: 이아롬>

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