디자인의 핵심은 ‘시각적 설득’이다.

아무리 좋은 아이디어와 가치를 지니고 있다 한들, 한눈에 사로잡지 못하면 사람들을 설득할 수 없다.

그래서일까, 디자인의 영역은 점차 넓어지고 있다. 단순히 제품이나 공간을 넘어 라이프 스타일까지 확장되고 있다.

그렇다면 이 시대의 농산물과 디자인의 관계는 어떨까, 농촌과 디자인의 결합은 어떻게 이루어지고 있는 걸까.

그 모습을 일본의 상점에서 발견할 수 있었다.

 


매장의 모든 요소에 고유의 철학을 담다,

at 무인양품 유라쿠쵸점

 

거대한 공장같은 크기의 무인양품 유라쿠초점 입구 © 양애진

 

세계에서 가장 큰 무인양품(무지) 매장, 유라쿠초점. 겉으로만 보면 공장으로 착각할 정도로 거대한 크기를 자랑한다.

이곳에는 무지에서 처음으로 선보인 청과매장과 오두막이 있다.

옷, 식품, 가구까지. 의식주와 관련한 모든게 다 있지만, 신기하게도 매장에 들어서자 마자 마트와는 전혀 다른 느낌이 들었다.

상품마다 비치한 간판이나 문구 따위가 없기 때문일까, 호객행위를 하는 점원이 없기 때문일까.

그것만으로는 설명이 부족하다.

 

무지 매장의 공간의 디자인은 아주 철저하고 정교하게 짜여 있었다.

매장의 1층, 청과매장은 단지 농산물만 파는 공간이 아니었다.

‘농산물’이라는 키워드를 둘러싼 모든 요소, 그러니까 음식, 소비자, 농부, 농기구, 농촌, 농가가 어우러져 하나의 이미지를 만들어 냈다. 마치 한 편의 교향곡 같이.

 

 

최초로 선보인 1층의 청과매장 © 무인양품

1.농촌: 공간디자인(나무, 벽돌, 쇠)

최근 농산물을 판매하기 시작한 무지.

아직 그 공간이 그리 크지 않지만, 공간 디자인의 존재감은 확실하다.

진열장을 높이 쌓아 시야를 가리기 보다는 철골 자재로 구역을 정리해 탁 트인 공간을 연출했다.

동시에 천장 가까이에는 전통적인 농기구를 배치하는 센스까지. 이런 스타일의 인테리어는 자칫 공장이나 가건물 느낌을 풍길 수 있기 때문에 주의해야 한다. 적재적소에 배치하면 오히려 투박한 맛이 자연스러움과 옛스러움까지 자아내게 한다. 도심 상점에 새로 마련한 코너에서 나는 일본의 옛 농가나 창고를 떠올리며 편안히 그 공간을 즐길 수 있었다.

 

농산물 코너에 배치된 모니터에서는 농산물 소개 영상이 나온다. © 무인양품

2.농부: 생산자의 스토리텔링

각 농산물 마다 설치된 모니터에는 농산물을 재배한 농부와 그의 이야기가 흘러나왔다.

생산지와 생산자에 대한 이야기는 눈 앞의 농산물과 소비자 사이의 거리를 좁혀주는 역할을 하기에 충분했다.

매장은 음악 대신 스크린에서 흘러나오는 농부의 이야기와 시골에서 들을 수 있는 자연의 소리로 가득했다.

나무박스에 투박하게 담긴 농산물과 그것을 기른 농부의 목소리는 도심의 상점이라는 공간을 뛰어넘어 시골 시장의 정겨운 기분까지 안겨주는 연출이다.

 

© 무인양품

3. 농산물: 생산부터 과정까지

마트의 배치는 소스, 농산물, 가공식품 등 카테고리대로 정렬돼 있다.

하지만 무지는 다르다. 농산물의 배치에도 생산 과정이라는 이야기를 담아두었다. 예를 들자면 첫째 칸에는 당근 그 위에는 당근으로 만든 소스, 참깨 옆엔 참깨 소스, 검은깨 옆엔 검은깨 소스로 배치하는 식이다. 원재료에 따라 배치한 구성은 식품을 보다 신뢰할 수 있는 이미지를 안겨주었다.

오렌지 밑에는 오렌지 패턴의 에코백을 걸어놓아 흔한 과일 그림 에코백의 매력을 한층 높였다. 진열 하나에도 자신들의 존재감을 담아낸 무지의 기획과 섬세함에 그저 무릎을 칠 수 밖에.

무지는 제품을 분류할 때 기존의 기준인 ‘기능’도 따르지 않았다.

조미료는 조미료끼리, 그릇은 그릇끼리 배치해 두지 않는다.

조미료는 중간중간 조미료를 보관하기 좋은 용기를 함께 배치해 농산물과 가공품이 자연스럽게 ‘요리’라는 코드로 이어졌다.

미소 된장 옆에는 미소 된장국 요리만 엄선한 쿠킹북을 두는 것. 이것이 무지의 진열스타일이다.

 

마이크로하우스 무지 © 무인양품

4. 농가: 라이프 스타일

지난 2015년 무인양품은 도쿄 디자인 위크에서 세컨드 하우스 컨셉의 도심형 오두막을 제안했다.

오두막이라는 소박한 이름과 달리, 집 안은 깔끔하고 모던했다.

양철지붕에 목재 외관, 외벽에 칠한 블랙 계열의 페인트까지.

디자이너에게 ‘모던하면서 클래식한’ 디자인을 요구하는 클라이언트가 만족할 외관은 바로 이런 것이 아닐까.

편안함과 정돈된 느낌까지, 미니멀한 농가주택에 담긴 정서는 도시와 농촌, 어느 곳에서도 사랑받기 충분한 형태다.

 

라이프스타일에 관한 모든 것이 하나의 콘셉트로 모인 무지.

주거와 농장모델, 교육까지 사람의 삶에 직접적인 영향을 끼치는 ‘인프라 구축’을 목표로 하는 팜프라와 장르와 성격은 다르지만, 좋은 공부가 되었다.

전혀 관련 없는 것처럼 보이는 다른 분야들을 한데 어우러지게끔 하기 위해서는 두 가지가 필요하다.

먼저, 중심이 되는 하나의 철학이 있어야 한다. CSA농장이 지속가능하기 위해서는 단순히 농장을 만드는 것을 넘어서 소비자를 설득할 가치와 철학을 담고 있어야 한다.

왜 굳이 집 앞의 마트가 아닌 산 속의 농장으로 와야하는지, 이러한 소비가 내포한 가치관과 철학은 무엇인지 말이다. 다음으로 중요한 것은 이를 잘 배치하고 디자인 하는 일이다.

 


 

오프라인 공간의 중요성을 설명하는

at 아오야마 파머스마켓

 

아오야마 파머스 마켓 © 양애진

 

주말마다 오모테산도역 UN대학 앞에서 열리는 파머스마켓이 있다.

도심 한 복판에 열리는 이곳은 마르쉐의 벤치마킹 대상으로도 유명하다.

그래서인지 더더욱 이곳 만큼은 기필코 와야겠다 다짐했다.

 

마켓의 규모는 그리 크지도 많은 농부가 모여들지도 않았다.

그럼에도 불구하고 파머스마켓이라는 오프라인 공간이 가진 의미를 느끼기에 충분한 곳.

시장이라는 오프라인 공터에서 생산자들과 소비자들은 자연스럽게 이야기를 나눌 수 있었다.

무엇을 넣어 만들었고 어떻게 요리해 먹는지 등의 다양한 정보 교류가 일어났다.

생산자에게 소비자의 반응을 눈으로 확인하며 주변 생산자를 만나 새로운 아이디어를 얻기에 더없이 좋은 곳.

이 작은 만남에서 발생한 다양한 생각들은 다시 제품에 반영된다. 오프라인 공간은 제품의 다양성에 이렇게 기여한다.

 

후추 전문 부스 © 양애진

 

마켓에서 가장 인상 깊었던 건 후추 전문샵이었다.

이탈리아 슬로푸드 페스티벌에서도, 체코 파머스마켓에서도 트러플 페스토, 가지 페스토, 등등은 많이봤지만 후추로 만든 페스토는 난생 처음이다.

후추의 종류도 여러가지다. 마늘 후추, 시나몬 후추, 로즈마리 후추… 다양한 재료가 후추와 버무려졌다.

각각의 재료들이 만들어 낸 향의 미묘한 차이를 구분한 점이 인상깊었다.

이곳은 먹거리 가공의 상상력을 풍부하게 만드는데 큰 역할을 했다.

 

검은 당근을 메인으로 블렌딩해 만든 차 © 양애진

 

후추 페스토도 그렇지만, 검은 당근으로 차를 만들 생각을 하다니! 검은 당근차는 레몬 그라스 같은 다른 재료와 블렌딩해 선택의 여지를 두었다.

한 가지 농산물을 넘어 전혀 다른 재료들과 연결짓는 디자인. 역시 아는만큼, 보는만큼 상상하는 법이다.

 

팜프라가 말하는 인프라는 단순히 ‘물질적 기반’을 말하는 것이 아니다.

생산자와 소비자 간의 접점을 늘릴 수 있는 다양한 기회를 만들어야 한다.

그 방법으로 선택한 CSA 모델은 결국 소비자를 농장이라는 오프라인 공장으로 불러오는 일이다.

오프라인 공간이 필요한 이유는 딱 하나다. 공간을 갖추게 되면 사람들이 모이고, 모여든 사람들이 또 다른 것을 상상할 수 있기 때문이다.

팜프라에서 만난 사람들은 무엇을 상상하게 될까.

 

 


 

도시의 소비방식에 충실한 디자인

at 아사가야 청과매장

 

소포장해 진열한 채소 © 양애진

 

 

아사가야에 위치한 대형마트는 어디나 그러하듯 별 다를 것이 없었다.

하지만 청과매장에 들어선 순간, 거의 모든 식재료를 소포장해 판매하는 풍경은 한국의 매장과의 차이점을 느끼기에 충분했다.

1인 가구 비율이 전체의 35%를 차지한다는 일본.

일본의 식재료 매장에서 쉽게 찾아볼 수 있는 1인용 소포장은 일본의 현실을 엿보기 충분했다.

쪽파 한 단, 1/4포기로 포장된 배추, 고기도 마찬가지였다.

한국의 판매방식도 소비자 현실에 조금 더 친절해 질 수는 없을까.

소비자의 입장으로 봐도 나의 상황과 원하는 점을 파악해 적용해 준다는 점은 매력적이었고, 부럽기까지 한 점이었다.

 


 

농산물을 특정 브랜드의 아이덴티티가 담긴 라이프스타일의 하나로 제시하기도 했고, 이미지가 아닌 현실의 농부를 통해 새로운 상상을 불러일으키기도 했던 도쿄의 오프라인 매장.

흔한 동네 마트와 다름 없어 보이는 곳에서도 소비자의 현실과 욕구를 파악해 진열해 둔 모습은 많은 고민거리를 던져주었다.

 

CSA 모델은 궁극적으로 ‘관계망을 만드는 것’을 목표로 한다.

먹거리를 매개로 생산자와 소비자의 거리를 좁히고 그 과정에서 활발한 커뮤니케이션이 일어나는 곳.

소비자를 농장에 직접 불러 불필요한 유통과정을 줄인다면, 생산자는 지속적으로 생산하고 소비자는 공동 생산자로서 주체적인 소비를 할 수 있게 되지 않을까.

도쿄의 오프라인 상점은 생산자와 소비자 사이의 간극을 채울 수 있는 새로운 디자인과 기획이 무엇보다 필요하다는 것을 일러주었다.

 

 

 

<Editor: 이아롬>